Export OK – Strategia e Internazionalizzazione

Come Fare Export di Vino e Prodotti Alimentari Tipici

Postato il agosto 21, 2016 Aggiornato il gennaio 8, 2020

Il problema che affligge le aziende che fanno internazionalizzazione ed export di vino e prodotti alimentari tipici e’ molto semplice: spesso sono convinte che basti dire che qualcosa e’ made in Italy per vendere.

 

BASTA IL MADE IN ITALY PER PENETRARE I MERCATI ESTERI?

I famosi buyers

In pratica, i buyers vogliono si’ qualcosa di made in Italy, ma solo se e’ tipico. O meglio, comprano se il marketing rende ben chiaro che si tratta di un prodotto genuinamente tipico.

Per dirla tutta, c’e’ anche il caso che il compratore cerchi prodotti tipici con certe caratteristiche. Niente gli impedisce di comprare un vino made in France invece che in Italy, giusto per dirne una.

Non sottovaluate i possibili clienti, soprattutto nell’era di internet.

Ma cos’e’ tipico?

La dicitura made in Italy non garantisce il successo dell’export in se’. Lo stesso e’ per un prodotto tradizionale: niente garantisce la vendita, a meno che il marketing parli non solo di prodotto ma anche di cultura, tradizione e gusto.

Sembrerebbe semplice farlo, soprattutto nell’era di internet e dei social networks, ma nella pratica richiede un impegno mirato e tutt’altro che banale. Non per niente tante aziende che vorrebbero fare export ed internazionalizzazione commettono grossi errori.

Soprattutto, bisogna evitare le “banalizzazioni”: il marketing fine a se’ stesso, che magari si incentra su prodotti od immagini commerciali “post-moderni”, porta a poco di buono.

 

L’ERRORE: PUNTARE SOLO SUL MADE IN ITALY PER L’EXPORT

L’errore di tante societa’ di consulenza di export

C’e’ la convinzione – indotta anche da media, da varie societa’ di consulenza di export e da altri – che basti dire che il prodotto dell’azienda e’ made in Italy per vendere all’estero. Niente di piu’ sbagliato!

I clienti esteri non solo vogliono la dimostrazione che i vostri specifici prodotti e la vostra specifica azienda sono affidabili, ma anche la ragionevole certezza che si tratti di un verace prodotto tipico.

L’ultimo punto puo’ sembrare una banalita’, ma viste le regole UE e la generale confusione che regna nel campo dell’agroalimentare, non e’ cosi’ facile da gestire.

Ma cos’e’ made in Italy?

Al di la’ di stabilire cosa e’ veramente made in Italy – o se gli ingredienti utilizzati sono tutti e solo italiani – resta poi il problema principale, ovvero si tratta di:

1. Un verace prodotto tipico – possibilmente tradizionale?
2. Una nuova creazione
3. Un prodotto che e’ si’ tipico, ma in un altro luogo?

E badate bene: per prodotti come il Grana Padano – ed il Parmigiano Reggiano, ovviamente – ed il vino, pochi chilometri di differenza od un fiume cambiano tutto.

Internazionalizzare significa molto di piu’ di un’etichetta

Se non tenete in debita considerazione questi fattori, fattori che dovreste analizzare ancora prima di decidere dove e come fare export ed internazionalizzazione – nonche’ prima di sviluppare la vostra strategia aziendale e decidere il tipo di prodotto – probabilmente incontrerete ostacoli non da poco.

Per essere piu’ specifico: la scelta sbagliata del dove puo’ portare al fallimento di tutta l’operazione di internazionalizzazione.

In poche parole, vi accorgerete che dire made in Italy non garantisce affatto il successo dell’export dei prodotti alimentari – per non parlare del vino.

Non riuscirete a capire perche’ il vostro prodotto di qualita’ non vende – ma poi, cos’e’ la qualita’ per un buyer?

Una buona societa’ di consulenza per l’internazionalizzazione dovrebbe essere in grado di parlarvi di questi aspetti, nonche’ di affrontarli assieme a voi.

Vedete bene, comunque, che non si puo’ fare export ed internazionalizzazione senza fare prima strategia aziendale.

 

IL PRODOTTO TIPICO E’ VINCENTE

Made in Italy non significa tipico

Prodotto tipico e’ la denominazione perfetta: non e’ solo made in Italy, e’ tipico del luogo. Si parla quindi di gusti locali, di tradizione, di cultura, ecc.

Tanti prodotti sono made in Italy, ben pochi sono tipici, ancora meno sono prodotti in luoghi ricchi di tradizione e cultura.

Gia’ qui, si verifica un problema: come ho scritto in Export del Made in Italy e Immigrazione, ‘… Il frantoio di qualita’ poteva forse invitare il cliente importante a visitare i luoghi (che come abbiamo visto hanno un’importanza fondamentale nel marketing) qualche anno fa quando il paesaggio raccontava una storia di lavoro, passione e cultura locale. Ma se il cliente arriva e vede nuovi palazzi (solitamente multi-etnici, di questi tempi) e magari un minareto o un tempio di un’altra religione non tradizionale che oscura l’antica chiesetta, quale sara’ il valore aggiunto di una simile visita? …’

Avete compreso il problema?

In questo caso non solo e’ difficile fare marketing, ma e’ anche difficile proporre storia, tradizione e cultura.

Non si tratta di componenti meccanici, ma di prodotti alimentari tipici e di vino, prodotti che devono coinvolgere il gusto ed i sensi del buyer: provate a farlo con un’azienda localizzata in un’area diventata suburbana nel corso degli anni!

In casi del genere, anche se il consulente di export ed internazionalizzazione non vi fa notare simili aspetti, e’ il caso di meditarci sopra.

I prodotti alimentari tipici

Ora, dopo avere compreso cos’e’ veramente, possiamo tornare al prodotto alimentare tipico: e’ un prodotto che ha profonde radici storiche e culturali nel luogo di produzione. Invece, made in Italy potrebbe benissimo significare un qualcosa:

1. Fatto con ingredienti non originali
2. Prodotto in un’area suburbana ad elevato degrado
3. Confezionato in un’area industriale.

Voi magari direte: Ma non e’ cosi’!

Ok, ma il cliente estero:

1. Non lo sa – a meno che non glielo comunichiate voi nei dovuti modi
2. Puo’ acquistare da tanti produttori, non solo in Italia.

In poche parole, il prodotto tipico e’ vincente, ma solo se:

1. E’ veramente tipico – nel senso che abbiamo visto
2. Voi riuscite a fare percepire la specificita’ del vostro vino ai possibili buyers.

 

ESPORTATORE O PRODUTTORE?

Chi fa export?

Non tutti gli esportatori sono anche produttori. Ovviamente, in questo caso l’azienda esportatrice dovrebbe avere eccellenti rapporti con i produttori – l’evidenza di tale rapporto dovrebbe estendersi ai buyers.

Soprattutto nel caso dell’alimentare – e del vino – succede spesso che fa export non sia il produttore diretto.

Ovviamente, la situazione deve essere gestita in modo trasparente nei confronti dell’acquirente estero: in caso contrario, si rischia di perdere un’occasione.

Internet ed i social network come ausilio dell’export

E’ anche vero che nell’era di internet e dei social network anche le PMI dell’alimentare tipico, ed in particolare quelle del vino – visto l’elevato valore del prodotto – possono spesso addentrarsi nell’arena dell’esportazione diretta.

Ovviamente, nel caso del grossista esportatore il cliente estero potra’ limitarsi a certificati ed a informazione non troppo di dettaglio sul produttore. Invece, nel caso dell’azienda che esporta direttamente vorra’ verificare tutta una serie di condizioni – che abbiamo fondamentalmente gia’ visto.

Cultura e tradizione

Se anche tutto dovesse risultare formalmente come descritto, resta il problema gia’ affrontato: il buyer estero compra il prodotto se e’ accompagnato da cultura, tradizione, ecc.

Intendiamoci: il compratore estero vuole sentire il “gusto” locale, non di un’area di qualche milione di miglia quadrate!

Da quanto scritto deriva una considerazione fondamentale: senza un’analisi dei fattori finora visti e senza una strategia aziendale e di prodotto, rischiate di iniziare un’opera di export od internazionalizzazione senza speranza.

Il giusto consulente di internazionalizzazione

Qui, torniamo all’importanza di scegliere bene il consulente di internazionalizzazione.

Spendere migliaia di euro per siti e grafica e quant’altro, per poi lesinare sull’export manager, significa non avere mai sviluppato una strategia aziendale degna di tale nome. Eppure, continuo a vedere aziende che:

1. Spendono migliaia di euro per il sito internet e quant’altro
2. Lesinano sugli export manager, temporary o meno.

 

IL MARKETING DEI PRODOTTI ALIMENTARI TIPICI E DEL VINO

Il marketing non e’ solo colori e luci

La regola base del marketing e’ molto semplice: ci deve essere perlomeno una base di verita’. Questa regola, nemmeno la propaganda dovrebbe mai violarla.

Se voi imbottigliate vino proveniente da chissa’ dove, incentrare il marketing sul prodotto tipico non e’ certamente una buona idea.

Non solo il cliente potrebbe accorgersene e quindi addio export, ma potreste anche avere conseguenze legali – o/e il cliente si rifiutera’ di pagarvi le forniture.

Per chi pensa che quanto scritto sia improbabile, pensateci bene: il marketing, per avere successo, deve “battere” per bene su alcune caratteristiche del prodotto tipico, nonche’ a “parlare” di tutti gli aspetti della tipicita’. Tutto cio’ il che equivale a non avere scuse valide nel momento della verita’.

Al di la’ di eventuali perdite economiche immediate, una volta che la cosa sia diventata nota potrete forse scamparla sul fronte legale, ma non su quello commerciale.

Alcune regole base del marketing di prodotti alimentari tipici e del vino

Al di la’ di quanto gia’ scritto in proposito nel gia’ citato Export del Made in Italy ed Immigrazione, chi mi ha seguito fin qui avra’ compreso alcune regole base:

1. Stai vendendo non solo un prodotto, ma anche cultura, storia, tradizione e gusto
2. Il marketing e’ valorizzazione ed abbellimento per definizione, ma non deve distorcere la verita’ – esattamente come i trucchi delle signore devono valorizzare ma non distorcere
3. Il made in Italy non ti garantisce l’export del tuo formaggio o del tuo vino
4. Il materiale visivo dovrebbe essere relativo al prodotto ed al luogo di produzione, nonche’ ai produttori
5. Il marketing per se’ stesso, ad esempio etichette splendide ma avulse dalla tipicita’, rischia di portare a buyers insoddisfatti – ammesso che lo diventino perche’ quando arriva il momento di comprare di solito l’acquirente estero verifica vari aspetti
6. Chietetevi: se il possibile buyer estero viene a visitare la mia azienda e chiede la storia della mia etichetta, sono in grado di rispondergli?
7. Quando il buyer verra’ presso la vostra azienda – non illudetevi che l’acquirente serio di prodotti tipici ad elevato valore aggiunto non lo faccia – la “storia” raccontata dal vostro marketing sara’ confermata o crollera’ su se’ stessa nel giro di pochi minuti?

Marketing ed export: quello che accade in realta’

Personalmente, ho l’impressione che molti dei punti precedenti siano ripetutamente violati da una gran quantita’ di aziende.

Oserei dire che troppe imprese che vogliono fare export ed internazionalizzazione di prodotti alimentari tipici sono convinte che basti:

1. Un po’ di marketing visuale – unico criterio: efficacia
2. Il sito internet da mille ed una notte – magari poco fruibile
3. Una serie di posts – di solito inadeguati – su socials non frequentati dai buyers .

Quali clienti preferite?

Fra l’altro, secondo me un marketing fatto secondo criteri seri tendera’ a portarvi buyers seri. Invece, uno fatto alla meno peggio tendera’ a portarvi clienti poco seri.

Una delle cose che non mi pare di avere mai sentito dire da societa’ di consulenza e’: Un cliente serio e’ impagabile.

D’altronde, quando le imprese fanno pressing sui consulenti di internazionalizzazione perche’ portino subito contatti e possibili clienti si stanno facendo solo del male. Il risultato e’ che il consulente porta contatti e possibili clienti, punto.

La qualita’ si applica al cliente prima di tutto

L’azienda che vuole esportare vino e prodotti alimentari tipici dovrebbe fare un esame di coscienza: Io pubblicizzo la qualita’, il fatto che faccio tutto di qualita’; e allora perche’ non cerco clienti di qualita’ ed ingaggio consulenti di qualita’?

Per inciso: il possibile buyer di vino o di altro prodotto alimentare tipico vi giudichera’ in base alla qualita’ e genuinita’del vostro prodotto, ma anche:

1. Della vostra “storia”
2. Del vostro marketing
3. Dei vostri collaboratori – export manager per primo.

 

DOMANDE DEI LETTORI

Domanda

Che ne pensa del mercato americano?

Risposta

La qualita’ dei vini californiani e’ eccellenti.

Inoltre, i dazi e le minacce di dazi USA sono un problema.

Direi che esportare vini di qualita’ e’ molto importante: il prodotto italiano fa trendy.

Detto cio’, tanto dipende da cose, come e dove. Ogni azienda fa storia a parte.

In ogni caso, consiglio di non puntare al mercato USA solo perche’ e’ la mitica America. Per inciso, molte imprese italiane fanno questo errore.

 

DESIDERATE SAPERNE DI PIU’?

Mi fa piacere ricevere commenti ed altro.

Faccio consulenze non solo export ed internazionalizzazione, ma anche di altre materie:

1. Geopolitica
2. Project management
3. Risk ed emergency management
4. Ecc.

Potete sempre raggiungermi tramite la pagina di contatto.