Export OK – Strategia e Internazionalizzazione

PMI: Una Potente Strategia di Internazionalizzazione

Postato il febbraio 13, 2017 Aggiornato il novembre 24, 2019

Con la giusta strategia di internazionalizzazione, anche una PMI puo’ operare bene sui mercati esteri. Ovviamente, ci devono essere le giuste condizioni.

 

PMI ED EXPORT

Operare sui mercati esteri

Perche’ tanti sostengono che operare sui mercati esteri, per una PMI, e’ molto piu’ difficile che per una grande azienda?

Certo, senza una strategia di nternazionalizzazione e’ difficile – ma lo e’ anche per una grande azienda.

La storia insegna che la differenza non viene fatta dalle dimensioni dell’impresa, ma:

1. Dalla visione strategica dell’imprenditore
2. Da una grande capacita’ di individuare i collaboratori giusti e di comprendere il mercato.

Voi sapete bene che considero l’agilita’ e la flessibilita’ come dei vantaggi enormi delle PMI sulle grandi aziende. Se finora avete letto le mie considerazioni generali – vedi ad esempio Export ed Internazionalizzazione – Strategia o Avventura? – ora vi voglio parlare della parte strategica, o meglio di una potente strategia di internazionalizzazione.

Per inciso, la strategia di cui scrivo e’ fondamentale per le PMI, ma puo’ essere usata anche dalle grandi aziende. Del resto, l’esempio pratico da cui parto mette a paragone la visione strategica-operativa di due colossi.

Partiamo dalla strategia in senso classico

Siccome la sorpresa e’ fondamentale in qualunque strategia, sia essa di internazionalizzazione od altro, ecco la mia sorpresa per voi: parto da un confronto tra la strategia russa e quella occidentale – cosa di meglio di un paragone comprensibile per tutti?

Vedete come la geopolitica e la strategia possono essere non solo pre-requisiti basilari per l’internazionalizzazione di impresa, ma anche fonte di esempio per le imprese di qualunque dimensione?

Chi e’ impaziente di scoprire una strategia di internazionalizzazione efficace per le PMI puo’ saltare il capitolo che segue – sono sicuro che poi tornera’ indietro per leggerlo.

 

L’ESEMPIO GEOPOLITICO – LA STRATEGIA DI INTERNAZIONALIZZAZIONE RUSSA DOMINA IN SIRIA

Tutto puo’ essere visto come un prodotto

Cominciamo dal titolo di questo capitolo. La Russia ha a tutti gli effetti internazionalizzato: ha esportato con successo in Siria il suo prodotto nonostante le condizioni avverse ed i grandi rischi.

Vi sembra strano l’uso della parola prodotto?

Ebbene, tutto puo’ essere visto come un prodotto, perfino una situazione geopolitica, l’interesse nazionale, una visione del mondo, un obiettivo, un’ideologia – per quest’ultima, vedi cosa hanno fatto A-Qaeda prima e l’Isis adesso.

Non a caso il marketing moderno deriva da scritti di fine 1800 – inizio 1900. Tali scritti trattavano di come influenzare le persone per scopi politici – leggi propaganda.

Case study: la NATO

La storia e’ nota: vari anni fa, i paesi della NATO hanno deciso che il futuro non sarebbe piu’ stato delle forze convenzionali, ma di piccole forze speciali di soldati super addestrati – addestrati a combattere terrorismo e piccolissimi conflitti localizzati.

Questo spiega lo stato delle forze NATO e soprattutto quelle europee, ad oggi incapaci di una risposta convenzionale che vada oltre i dispiegamenti propagandistici. Di qui la paura di alcuni paesi dell’Est Europa: se il livello delle forze armate europee ha raggiunto livelli assurdi, le forze russe sono state ricostituite per affrontare i numerosi nemici potenziali del paese – NATO, USA, Cina, Turchia, ecc.

Case study: Russia

La miopia della NATO e’ stata aggravata dal fatto che l’Isis ne ha approfittato per condurre un misto di guerra convenzionale – che l’occidente non e’ piu’ preparato ad affrontare – e di guerriglia che l’aveva portata ad avere uno stato suo.

Nel frattempo, cosa ha fatto la Russia?

Anche prima della caduta dell’Unione Sovietica, Mosca disponeva di varie brigate Spetsnaz – unita’ d’élite specializzate nella guerra non convenzionale.

Con l’ascesa di Putin, e’ stata data molta importanza alla qualita’ sia delle truppe che del materiale – gli ultimi aerei russi sono di una qualita’ superiore a quella media dei caccia occidentali.

Analizziamo le cavolate Occidentali

Come ha fatto la Russia ad ottenere un colossale successo – militare, politico, di immagine, diplomatico – in Siria, nonostante le enormi difficolta’ logistiche?

Per spiegarmi piu’ chiaramente, elenco vari fattori che spiegano l’infondatezza della strategia occidentale:

1. Tutti in Occidente parlavano di piccole forze super-addestrate (d’élite) e tecnologicamente all’avanguardia. La verita’ e’ che poi e’ stata impiegata una gran massa di soldati – nei punti sbagliati. C’e’ poco da fare, l’Occidente tende sempre a ragionare in termini di forza bruta, di confronto a muso duro.
2. Perfino le forze d’élite sono state utilizzate a sproposito – leggi come sostituti delle forze convenzionali – tanto che le forze speciali americane hanno subito un incremento enorme. Questo, per la teoria di piccoli gruppi addestratissimi impiegati chirurgicamente
3. L’errore principale e’ stato di tipo strategico ed operativo: sono stati scelti – o meglio designati dalla politica – obiettivi e modi sbagliati. In queste condizioni, l’impiego inadeguato delle forze militari era ed e’ inevitabile.

Analizziamo ora i successi della strategia russa:

1. La Russia si e’ concentrata sull’elevatissimo livello qualitativo di forze destinate alla guerra convenzionale e/o di guerriglia – com’e’ quella in Siria
2. I russi hanno impiegato anche reparti speciali, ma li hanno impiegati veramente chirurgicamente. Per inciso, la morte di un ufficiale degli Spetsnaz mentre guidava gli attacchi aerei dal territorio dell’Isis dimostra che c’e’ poco da fare: serve personale esperto, e serve sul campo
3. La Russia ha impiegato forze ridotte, ma di elevatissima qualita’. Non ha lesinato sul personale specializzato come fanno molte PMI
4. I russi hanno individuato il fulcro strategico del futuro geopolitico del loro paese. Li’ hanno concentrato quanto di meglio avevano, sia dal punto di vista umano che da quello tecnologico. Per l’importanza fondamentale rivestita dall’accesso al mare e dalla Siria per la Russia, vedi La Guerra dei Mari – Russia ed Export
5. Le difficolta’ erano enormi, la logistica un incubo. La corretta individuazione del fulcro e l’impiego di piccole forze ultra-specializzate hanno consentito di superare le difficolta’ e di rendere la logistica adeguata.
6. Putin era conscio dei rischi, perche’ li aveva valutati a fondo, ed ha quindi osato quello che nessuno avrebbe mai ritenuto possibile. Il risultato e’ stata la vittoriosa campagna siriana. Potremmo dire che ha conquistato il “mercato” siriano, nonche’ la stima del mondo e di tutto il Medio Oriente. Un paese che decide di fare quello che ha fatto la Russia, e lo porta a termine nonostante le difficolta’, e’ un paese che incute rispetto ed affidabile per gli alleati.

 

VENIAMO ALLE PMI

Le PMI dovrebbero imparare da Putin

Putin ha impiegato il meglio che aveva in piccole aree scelte per il loro valore strategico – vedi Siria.

Cosi’ dovrebbe fare anche la PMI, ma e’ necessaria la qualita’ delle forze impiegate.

La situazione delle PMI e’ esattamente quella di Putin quando ha preso la decisione di osare – dopo opportune analisi dei rischi – in Siria:

1. La perdita della Siria e dell’unico porto russo nel Mediterraneo avrebbe compromesso l’accesso ai porti russi meridionali – esattamente come il controllo ucraino della Crimea o del Donbass, vedi Il Mar Nero e le Rotte dell’Export – e lo sbocco commerciale russo. Si sarebbe trattato di un disastro immane per la Russia
2. Le PMI stanno soffocando in patria perche’ non hanno piu’ sbocchi commerciali. Hanno inoltre un disperato bisogno di uno sbocco all’estero.

E allora, come internazionalizzare?

Per cominciare, la PMI deve osare quando necessario.

Se la Russia non avesse osato in Siria, ora sarebbe:

1. Messa molto male
2. Lo zimbello del mondo e senza un solo porto fuori dalla Russia.

La Turchia avrebbe potuto chiudere o limitare il Bosforo ai russi, perche’ la Russia non avrebbe potuto colpire il suo traffico marittimo per ritorsione. La Turchia, in questo caso, rappresenta la concorrenza.

Audacia sui mercati esteri

Da non dimenticare che osare non significa andare allo sbaraglio, ma preparare e studiare tutto per bene prima.

Ecco che allora la PMI sara’ vista con favore dai clienti all’estero: chi osa ma lo fa con criterio e’ sempre stimato e dimostra decisione nella sua opera di internazionalizzazione. D’altronde, quanti imprenditori hanno osato quando hanno deciso di mettersi in proprio?

Per quanto il rischio sia sempre presente – basta una nuova legge per affondare una PMI perfino nel suo paese – osare non significa andare allo sbaraglio.

Ma cosa significa non andare allo sbaraglio?

 

STRATEGIA DI INTERNAZIONALIZZAZIONE E CONSULENTI

PMI all’estero

Penso che quanto visto finora dimostri che non e’ necessario disporre di grandi forze per operare con successo all’estero – anche in paesi difficili e nonostante una concorrenza spietata.

Il fulcro di tutto e’ costituito da:

1. Una strategia di internazionalizzazione efficace – ovvero legata alla grande strategia aziendale ed agli scopi esistenziali dell’impresa
2. Personale adeguato.

Come fare una strategia di internazionalizzazione?

E qui veniamo ai due veri colli di bottiglia per una PMI che vuole internazionalizzare:

1. Lo sviluppo di una strategia di internazionalizzazione adeguata
2. Il personale che deve portare in porto l’impresa.

Spesso, i consulenti di export sottovalutano gravemente questi due aspetti.

Vediamo la questione dal lato PMI:

1. Ben poche PMI sono in grado di sviluppare una strategia di internazionalizzazione. Anzi, a dire la verita’ anche poche grandi aziende e perfino poche societa’ di consulenza dono in grado di farlo. I fallimenti sono numerosi ed evidenti, basta sentire tante delle imprese che partecipano a missioni commerciali e quant’altro
2. Ovviamente, la tipica impresa non dispone assolutamente di personale adeguato per l’internazionalizzazione
3. Come nel caso russo, la PMI non puo’ permettersi di provare. Un fallimento incontrollato – provare equivale ad incontrollato – significa niente mercati esteri ed investimenti sprecati. In poche parole: nessuno sbocco all’estero e probabile chiusura, o comunque non avere piu’ le forze necessarie per internazionalizzare.

Vediamo la questione dal lato della consulenza:

1. Per quanto visto, il ricorso a consulenti e’ una necessita’ per l’azienda. Per consulente si intende chi e’ in grado di sviluppare una strategia adeguata e poi metterla in atto – quanti ce ne sono?
2. Per quanto io consideri internet ed i socials estremamente importanti per l’internazionalizzazione, una societa’ di consulenza che usi soli gli strumenti online non sta facendo internazionalizzazione. Se Putin avesse fatto solo della propaganda, la Siria sarebbe gia’ in mano all’Isis – o comunque in mani ostili alla Russia.
3. Il consulente adeguato non e’ facile da trovare e non costa pochi euro al mese. Del resto, se la Russia avesse cercato di inviare in Siria grandi forze militari di livello basso, avrebbe fallito. Anzi, avrebbe speso molto di piu’ per poi rendersi conto che erano comunque insufficienti e che non sarebbe mai riuscita a portarle in Siria a causa dei problemi logistici.

Video: Strategie di Internazionalizzazione per PMI

 

UNA STRATEGIA DI INTERNAZIONALIZZAZIONE PER LE PMI

Prima ho scritto che il fulcro di tutto e’ costituito da una strategia di internazionalizzazione efficace e da personale adeguato – senza il quale non ci sara’ nemmeno una strategia adeguata.

La strategia aziendale

Avendo parlato del personale, vengo ora alla strategia.

L’esempio russo e’ illuminante: Putin ha individuato correttamente l’interesse nazionale – in questo caso la sopravvivenza del suo paese – ed ha agito di conseguenza.

In poche parole, Putin:

1. Ha valutato il business case del suo paese, la gravita’ della minaccia a tale business case, i rischi
2. Ha sviluppato una grande strategia, che comprende l’accesso ai mari ed ai mercati – ad esempio, il Medio Oriente per l’export del grano – per garantire il futuro del suo paese
3. E’ poi passato alla strategia ed al livello operativo – ad esempio l’utilizzo di piccole forze specializzate nei punti critici, utilizzando la sorpresa come elemento fondamentale
4. Ne e’ seguita la strategia siriana – la strategia di internazionalizzazione del prodotto russo
5. Non vi pare la stessa situazione in cui si trovano tante PMI che vogliono – o sono costrette a – internazionalizzare?

Vedete bene, quindi, che una possibile strategia di internazionalizzazione per le PMI e’ gia’ davanti ai vostri occhi. In Siria, i russi ne hanno dimostrato l’efficacia al mondo intero.

Come potrebbe procedere la tipica PMI?

Ecco qui una scaletta semplificata:

1. Individuare le necessita’ strategiche dell’impresa
2. Sviluppare le strategie ed il livello operativo (come fare)
3. Individuare quali sono gli sbocchi commerciali e le “rotte” fondamentali per la sopravvivenza dell’azienda
4. Sviluppare la strategia di internazionalizzazione, individuando i punti critici nonche’ dove e quando “colpire” il mercato prescelto
5. Utilizzare personale specializzato e con esperienza reale di vita e lavoro all’estero – in realta‘ questo e’ probabilmente il primo punto per la gran parte delle imprese, e non intendo solo le PMI
6. Una grande attenzione alla logistica – anche qui, meglio servirsi di una societa’ o di un consulente specializzato in operazioni estere
7. Velocita’ nell’esecuzione – per questo punto rimando al mio articolo Strategia Aziendale e Strategie di Internazionalizzazione delle Imprese – Rapidita’ nell’Esecuzione
8. Durante tutte le fasi, un’attenta analisi dei rischi, nonche’ un’oculata gestione dei rischi. L’analisi senza la gestione serve a poco, soprattutto una volta che e’ iniziata la fase operativa
9. Mai dimenticare le operazioni sul campo.

Tutto gia’ sperimentato

Non c’e’ quindi niente da inventare per la PMI in quanto a strategia, marketing, ecc.

C’e’ solo da applicare le forze nel punto giusto, chirurgicamente.

Le forze possono essere:

1. Molto piccole – perfette per una PMI – ma di eccellente qualita’
2. Ben guidate – leggi un  export manager di spessore, capace di gestire il tutto dall’inizio alla fine, comprese le parti strategiche
3. Correttamente dirette da una strategia – a tutti i livelli – adeguata
4. Preparate dal punto di vista operativo

La logistica – vedi Siria – deve essere una delle preoccupazioni principali.

A proposito di voucher ed altre cose “strane”

Per favore, non venitemi a parlare di TEM (Temporary Export Manager) modello voucher per l’internazionalizzazione ed altre “amenita’”.

Sono troppo duro? Non credo proprio.

Se dopo quello che avete letto siete ancora convinti di internazionalizzare solo perche’ ci sono i voucher – od equivalenti – forse e’ meglio che rileggiate tutto da capo.