Export OK – Strategia e Internazionalizzazione

Il Temporary Export Manager al Tempo dei Cartoni Animati

Postato il agosto 27, 2017 Aggiornato il gennaio 3, 2020

L’evoluzione della specie che, partendo dal mitico commerciale estero, ha portato al temporary export manager al tempo dei cartoni animati – evoluzione avvenuta nell’habitat commerciale italiano popolato di societa’ di consulenza per l’internazionalizzazione.

 

TEMPORARY EXPORT MANAGER E SOCIETA’ DI CONSULENZA PER L’INTERNAZIONALIZZAZIONE

Quando si parla di temporary export manager – TEM – la mente corre subito alle societa’ di consulenza per l’internazionalizzazione. Ma prima, l’imprenditore dovrebbe porsi delle domande.

Addetti ai lavori mi hanno talvolta fatto notare scherzosamente che con le mie analisi geopolitiche spavento le aziende interessate ad internazionalizzare.

Posto che le osservazioni in questione sono state utili per tarare i miei interventi in pubblico – le percezioni esterne sono importanti – questo rivela cinque verita’ ed una realta’ che meritano un’analisi.

3 verita’ sull’internazionalizzazione:

1. Spesso e volentieri, il temporary export manager come inteso in Italia non e’ assolutamente al passo coi tempi. Si tratta di una perifrasi per dire che non corrisponde alle necessita’ delle aziende sui mercati internazionali. In poche parole, non e’ adeguato ad operare all’estero
2. Troppi consulenti – veri o dipendenti da qualche societa’ di internazionalizzazione – sono stati abituati a pensare che il successo si misura con il numero di aziende che tentano di internazionalizzare. Come se cominciare il processo di internazionalizzazione fosse la panacea per tutte le imprese. Invece, e’ il risultato finale che conta – il risultato finale per l’impresa, ovviamente, non per la societa’ di consulenza
3. Troppe aziende decidono di internazionalizzare perche’ – punto. Si presentano a convegni od altro decise a fare export. Se qualcuno fa presente la reale complessita’ e delicatezza dell’internazionalizzazione, si rivolgono puntualmente a chi la fa facile o comunque non tocca certi aspetti. Soprattutto se tali aspetti – vedi geopolitica, strategia aziendale e rischi vari – non coincidono con la loro esperienza puramente “economica”.

2 verita’ ed una realta’ sull’export:

1. Tante aziende approfondiscono la materia export ed internazionalizzazione sulla base del materiale disponibile. In poche parole, principalmente marketing – spesso opera di societa’ di consulenza, o comunque organizzazioni interessate a “vendere” i loro servizi
2. Troppe imprese ascoltano interessate quello che hai da dire ed applaudiscono. Sono sinceramente interessate ad un mondo di cui nemmeno sospettavano l’esistenza, ma poi tornano al business-as-usual. Si affidano quindi alle calde e confortevoli “carezze” dell’esperto economico e/o legale. E’ molto piu’ facile restare al calduccio della consuetudine convinti – anche grazie a certo marketing – che all’estero il clima sia anche piu’ temperato – e senza predatori – che in Italia
3. La realta’ ve la dico dopo.

Un articolo in 3 parti

Ma andiamo per gradi.

Per amore di brevita’, ho diviso l’analisi in tre parti.

In questo primo articolo parlo del primo punto, ovvero delle ere del temporary export manager, dell’internazionalizzazione e del marketing.

 

I CARTONI ANIMATI, IL MARKETING E L’INTERNAZIONALIZZAZIONE

Cartoni animati e marketing

Tutti abbiamo visto i cartoni animati o letto i fumetti Disney:

1. Gustosissimi, colorati, ti riempiono il cuore di felicita’ ed emozioni
2. Finiscono sempre bene e sicuramente nessuno muore o si fa del male – le stelle e gli uccellini dei bernoccoli fanno pure ridere.

E il marketing moderno che fa? Mira a riempirti il cuore di emozioni, possibilmente anche a farti ridere con scene che ti inducano all’ilarita’. Tutto qua.

Lo scopo del marketing e’ vendere, qualunque sia il prodotto.

La mia esperienza con marketing ed internazionalizzazione

Questo spiega perche’ ad alcuni non piacciano i miei interventi sulla geopolitica e l’internazionalizzazione. Non sto vendendo emozioni, sto regalando competenze.

La mia esperienza in Italia indica che ben pochi – soprattutto nell’arena delle consulenze – sono disponibili a condividere informazioni e competenze.

Ogni brandello di informazione – a meno che non serva per il marketing – viene venduto a caro prezzo.

Le competenze, o presunte tali, vengono conservate come un tesoro reale.

Ma allora come fai? – mi chiedera’ qualcuno

Semplice, il mio marketing consiste nel dimostrare di possedere informazioni e di avere competenze – e le competenze si dimostrano dandone un esempio.

Ammetto che mi piace tenere corsi e trasferire competenze, ma chiedetevi: Se un’impresa dimostra di non comprendere le mie competenze, cosa accadra’ quando lavoreremo assieme?

Oh si’, potreste lavorare per qualche tempo ed incassare la consulenza. Tante consulenze di internazionalizzazione significano fatturato e quindi la pagnotta sulla tavola della famiglia. Tuttavia, un consulente serio conserva gelosamente il suo tesoro piu’ importante: la reputazione.

Intendiamoci, non e’ che non sappia come fare marketing efficace. Per un articolo sulla materia, vedi Come Fare Export di Vino e Prodotti Alimentari Tipici, che tratta ampiamente di come fare marketing.

Come scegliere un consulente estero?

Cosa vedo troppo spesso in giro?

Articoletti – o magari pillole di presunta saggezza – che:

1. Danno informazioni per modo di dire
2. Sono ben lontani dal trasferire vera conoscenza.

Se volete un esempio di vero content marketing, andate a leggervi la miriade di articoli – di solito made in USA, e comunque ben raramente italiani – dove gli autori spiegano i mille aspetti dell’internet marketing. Magari imparerete qualcosa che vi aiutera’ a scegliere un bravo consulente di web marketing.

Avete capito il principio? Dare alle aziende gli strumenti che consentano loro di scegliere un vero professionista. Ovviamente solo i veri professionisti agiscono cosi’.

Ecco, anche con l’internazionalizzazione ed i temporary export manager dovrebbe funzionare cosi’.

 

IL TEMPORARY EXPORT MANAGER AI TEMPI DI MARCO CACO

Marco Caco e la consulenza aziendale

Ok, lo ammetto.

Mi piace buttarla sul ridere, anche se non e’ del tutto colpa mia. Recentemente ho scritto parecchio in inglese, e quando scrivo in inglese tendo all’ironico – le conseguenze durano per un po’ anche sulle altre lingue.

In Veneto l’espressione ai tempi di Marco Caco si usa per indicare – spesso in modo scherzoso – un qualcosa avvenuto molto tempo prima. Od anche recentemente, ma che e’ irrimediabilmente superato.

Non vorrei urtare nessuno, ma in Italia la consulenza aziendale e’ spesso ferma ai tempi di Marco Caco.

Le conseguenze?

Ad esempio, una perdita di fiducia generalizzata nei consulenti – non solo di export.

Il commerciale

In Italia e’ sempre esistito il commerciale, la persona incaricata di vendere – solitamente sul mercato italiano.

E’ vero che varie aziende vendevano – di solito per una piccola percentuale del fatturato – anche all’estero. Pero’ dell’estero se ne occupava la tipica impiegata con una qualche conoscenza delle lingue estere.

Tendenzialmente, la conoscenza delle lingue straniere in azienda:

1. Era prossima allo zero
2. Ora e’ migliorata di qualche zero-virgola.

Il commerciale estero

Alcune aziende piu’ grandi – o PMI piu’ strutturate – avevano anche il commerciale estero.

Egli si differenziava dal commerciale perche’ parlava – in teoria – almeno una lingua straniera, di solito l’inglese.

Diversamente da quanto accadeva nelle aziende estere, non c’era una persona dedicata al marketing. Quest’ultimo e’ una cosa diversa dalle vendite, perche’ presuppone una serie di competenze tecniche di solito sconosciute ai commerciali.

Ebbene, il commerciale estero altro non era – ed e’ – che il nostro export manager ai tempi di Marco Caco.

Non entro qui nel dettaglio di cosa dovrebbe essere un export manager al passo coi tempi – o meglio cosa dovrebbe essere sempre stato un export manager – perche’ il mio blog contiene decine di articoli in proposito. Rimando quindi alla pagina principale di Export OK per questo.

Il temporary export manager ai tempi di Marco Caco – cos’e’?

Beh, non e’ altro che il commerciale estero, solo in versione consulente.

In poche parole, l’impresa si rivolge – a seguito di marketing o sollecitazione diretta – ad una societa’ di consulenza che le fornisce … un commerciale estero che si chiama temporary export manager! Tutto qui.

Oh si’, il temporary export manager dovrebbe sapere tutto sull’internazionalizzazione. Magari – a differenza della maggioranza dei commerciali esteri – e’ laureato. Di solito perlomeno l’inglese lo parla un ninin meglio. Ma le differenze pratiche finiscono li’.

Dimenticavo: spesso ha un’esperienza lavorativa che un commerciale estero classico se lo mangia vivo.

 

IL TEMPORARY EXPORT MANAGER AL TEMPO DEI FUMETTI

L’evoluzione del commerciale estero

Sappiamo tutti che in natura tutto si evolve e raggiunge nuovi habitat.

Ops! Magari una specie od una pianta ci mette migliaia di anni piu’ di altre. oppure resta dov’e’ finche’ viene soppiantata da specie piu’ efficienti e/o produttive.

Per continuare con l’ironia, se sostituiamo mercati ad habitat e temporary export manager a specie, mi pare che si possa definire un modello su cui ragionare.

Fatto sta, che anche in Italia il consulente commerciale estero – ops, temporary export manager! – si e’ evoluto e diffuso. Si e’ dato al marketing ed ha cominciato a battere nuovi territori di caccia, leggi fiere e PMI.

Il Temporary export manager

Vediamo alcuni aspetti:

1. Talvolta si tratta di un ex dipendente – o, nel caso di una societa’ di consulenza – di ex dipendenti di un’azienda che non hanno piu’ un lavoro. Spesso queste persone nemmeno facevano il commerciale estero, e magari nemmeno il commerciale. Talvolta nemmeno parlano la lingua del mercato estero per cui si propongono
2. Talvolta si tratta di consulenti provenienti da tutt’altri settori. Come purtroppo accade spesso nel mondo della consulenza, si sono buttati nell’export e nell’internazionalizzazione perche’ sono trendy
3. Il marketing non lo conosceva, o conosceva quello dei tempi di Marco Caco.

TEM reloaded:

1. L’unica vera differenza rispetto al commerciale estero sta in un elevato uso del marketing – di solito basato su concetti superati. Del resto, l’evoluzione delle specie non e’ mai lineare ma procede a sbalzi
2. Eventualmente dimostra una conoscenza delle vendite e del marketing adeguata al mercato italiano – il suo habitat naturale
3. La conoscenza dell’inglese – intendo quella minima che consente una proficua interazione commerciale – e’ spesso maccheronica. Il cliente estero puo’ accettare una conoscenza approssimata da parte di un tecnico, eventualmente da un commerciale, ma non da un rappresentante dell’impresa italiana con una business card su cui sta scritto in evidenza export manager – temporary o meno. Chiariamoci: voi state affidando l’immagine della vostra azienda ad una persona – volete sembrare Paperoga?

 

IL TEMPORARY EXPORT MANAGER AL TEMPO DEI CARTONI ANIMATI

L’evoluzione delle specie

Come dicevo, l’evoluzione delle specie e’ inarrestabile – ops, a volte fanno la fine dei dinosauri.

La cosa piu’ interessante dell’evoluzione delle specie e’ che talune specie si sono estinte solo in alcuni habitat:

1. Per inadeguatezza
2. A causa del clima
3. Perche’ annientate da altre specie o variazioni della stessa specie.

A questo proposito, vorrei ricordare la crociata dei pezzenti – 1095 – di cui trattero’ in dettaglio nel prossimo articolo. In poche parole, ve lo dico dopo.

Il temporary export manager ai tempi dei cartoni animati

Ma cos’e’ il temporary export manager ai tempi dei cartoni animati? – vi chiederete. Ebbene, dopo l’era dei fumetti c’e’ l’era dei cartoni animati.

Dopotutto viviamo nell’era del marketing visuale e del mondo digitale, no?

In questo habitat, il commerciale estero non ha piu’ patria – dopotutto, export manager fa piu’ figo. Che magari talvolta non sia un vero export manager ma una copia – con tanti gadget – del commerciale estero, guai a dirlo!

In Italia il concetto di TEM e’ stato totalmente stravolto

Talvolta non si tratta di un consulente con tanta esperienza estera, ma magari di un ragazzo assunto da una societa’ di consulenza.

O comunque agli effetti pratici – visti dall’impresa che vuole internazionalizzare – e’ un “simil-dipendente”.

Talvolta mi chiedo se la sua preparazione specifica consiste nell’avere fatto un Erasmus e seguito un corso.

Vediamo alcuni problemi di questo tipo di consulenti internazionali:

1. Alcuni consulenti facevano tutt’altro fino a “ieri”, magari nemmeno nel settore export. Ma questa e’ una storia che risale ai tempi di Marco Caco. Uno di quei vicoli ciechi dell’evoluzione che li’ si sono fermati e li’ restano – le vestigia di un’altra epoca
2. Seguire part-time – ops, temporary – un’azienda e’ una cosa molto complessa che richiede grande esperienza, soprattutto per l’estero. Invece, pare che si sia aperta la sagra del temporary export manager
3. Come ho gia’ fatto notare piu’ volte, ad esempio in Temporary Export Manager (TEM) e Internazionalizzazione, e’ subentrata la burocrazia italiana con i TEM che solo alcune societa’ di consulenza – inserite nell’elenco di un ministero, il MISE – possono fornire alle imprese interessate ad ottenere ii mitici voucher per l’internazionalizzazione. Per quanto riguarda i voucher – una cosa tutta italiana che secondo me fa solo “del male” all’intero sistema economico italiano – ne ho gia’ parlato in vari altri articoli, tra cui quello citato.

   

Altri problemi:

1. Sempre parlando dei TEM, assistiamo al tentativo burocratico di influenzare l’evoluzione – in questo caso delle imprese italiane – secondo i desideri del grande architetto statale. Si tratta di chi e’ meno indicato in assoluto per promuovere la libera iniziativa – soprattutto all’estero visto che l’Italia e’ estremamente debole in politica estera. Per essere onesti, l’interesse dell’italiano medio verso i fatti esteri e’ estremamente limitato e superficiale; se da un lato la cartina di tornasole e’ rappresentata da quanto pubblicato dai giornali e diffuso dalla TV, dall’altro una cultura estera media molto limitata ha grandi conseguenze anche sul modo di esportare e – soprattutto – internazionalizzare
2. Dato che viviamo nel tempo del digitale e del marketing visuale, tanti pensano che fare internazionalizzazione equivalga ad essere presenti sui socials ed a smanettare con YouTube, Facebook, Instagram e chi ne ha piu’ ne metta. Ebbene, non solo si tratta solo di tools – attrezzi – ma per quanto utili vengono utilizzati in base ai criteri italiani. Vengono tarati sulla base dell’habitat delle imprese italiane, non di quelle estere. Le motivazioni di cio’ sono tante, ed alcune sono legate alle imprese – ma su questo tornero’ nel prossimo articolo
3. Vedo video – probabilmente prodotti da societa’ di consulenza, forse anche per l’internazionalizzazione – che magari sono ok tecnicamente, ma che sarebbero perfetti per convincere clienti italiani, non esteri
4. Lo stesso concetto del punto precedente si applica spesso al temporary export manager: frutto dell’habitat italiano, senza una vera esperienza estera, esso parte per la guerra del Pacifico con le armi sviluppate per la campagna d’Italia – si’, di Annibale!

Ulteriori problemi:

1. Visto che il temporary export manager formato italiano si e’ evoluto come abbiamo finora visto, spesso non conosce ne’ altri habitat ne’ le regole che governano tali habitat
2. La conoscenza dell’inglese e’ migliore che in passato. E’ pero’ spesso e volentieri del tutto inadeguata ad un discorso che vada al di la’ degli aspetti puramente commerciali
3. Le conseguenze del punto precedente: incapacita’ di comprendere – davvero, intendo – e preparare contratti commerciali per l’estero; incapacita’ di creare un rapport col cliente. Chi sa di cosa parlo, sa che stabilire un rapport e’ il prerequisito di qualsiasi relazione commerciale di successo in altri habitat – nonche’ la base del marketing moderno.

Internazionalizzazione e marketing

Concludo tornando al marketing.

Cio’ che dovrebbe essere l’espressione ultima dell’arsenale dell’internazionalizzazione, rivela la verita’ – tanto fuoco e fiamme per sparare una palla troppo piccola e con poco potere di penetrazione dei mercati.

Perche’?

Perche’ mancano i veri contenuti.

Il risultato e’ lo stesso di quello dei cartoni animati. Il cliente viene colpito e viene sospinto in la’ – ovvero vicino alla concorrenza.

Scusate tanto, ma a questo punto forse era meglio restare ai cari vecchi commerciali esteri. Almeno il cliente non aveva aspettative infondate a causa di denominazioni altisonanti sui biglietti da visita.

 

MA … E LE IMPRESE?

Che ne dite?

Ne parliamo nel prossimo articolo – insomma ve lo dico dopo.

Scherzo, potete leggere il seguito di questo articolo su questo blog. Vedi Le aziende, l’Internazionalizzazione e le societa’ di consulenza. 

Nel frattempo, mi piacerebbe avere la vostra opinione – che ne pensate? Trovo che sia molto importante per un autore sapere cosa ne pensano i lettori.

Volete saperne di piu’?

Come sanno tutti, sono anche consulente. Del resto, che senso avrebbe scrivere senza una reale esperienza in materia?

Potete scrivermi su contatti. Appena possibile, vi rispondero’.

Fra l’altro, seguo anche altri settori:

1. Analisi geopolitiche e strategiche
2. Project management
3. Risk ed emergency management
4. Industria 4.0, perizie incluse.
   

Ps: penso che si sia capito, ma questo e’ un articolo con parecchia ironia.