Il Temporary Export Manager al Tempo dei Cartoni Animati

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Il temporary export manager per l'estero

L’evoluzione della specie che, partendo dal mitico commerciale estero, ha portato al temporary export manager al tempo dei cartoni animati – evoluzione avvenuta nell’habitat commerciale italiano popolato di societa’ di consulenza per l’internazionalizzazione.

Dal commerciale estero all'export manager
Dal commerciale estero all’export manager

Mi e’ stato talvolta fatto notare scherzosamente – da addetti ai lavori – che con le mie analisi geopolitiche spavento le aziende interessate ad internazionalizzare. Posto che le osservazioni in questione sono state utili per tarare i miei interventi in pubblico – le percezioni esterne sono importanti – questo rivela cinque verita’ ed una realta’ che meritano un’analisi:

  • Spesso e volentieri, il temporary export manager come inteso in Italia non e’ assolutamente al passo coi tempi – una perifrasi per dire che non corrisponde alle necessita’ delle aziende sui mercati internazionali; in poche parole, non e’ adeguato ad operare all’estero
  • Troppi consulenti (veri o dipendenti da qualche societa’ di internazionalizzazione) sono stati abituati a pensare che il successo si misura con il numero di aziende che tentano di internazionalizzare, come se cominciare il processo di internazionalizzazione fosse la panacea per tutte le imprese. Invece, e’ il risultato finale che conta – il risultato finale per l’impresa, ovviamente, non per la societa’ di consulenza
  • Troppe aziende decidono di internazionalizzare perche’ – punto. Si presentano a convegni od altro decise a fare export; se qualcuno fa presente la reale complessita’ e delicatezza dell’internazionalizzazione, si rivolgono puntualmente a chi la fa facile o comunque non tocca certi aspetti – soprattutto se tali aspetti (vedi geopolitica e rischi vari) non coincidono con la loro esperienza puramente “economica”

    Temporary export manager ed internazionalizzazione
    L’internazionalizzazione ed il temporary export manager in versione scherzosa
  • Tante aziende approfondiscono la materia export ed internazionalizzazione sulla base del materiale disponibile, ovvero principalmente marketing – spesso opera di societa’ di consulenza o comunque organizzazioni interessate a “vendere” i loro servizi
  • Troppe imprese ascoltano interessate quello che hai da dire ed applaudiscono – sinceramente interessate ad un mondo di cui nemmeno sospettavano l’esistenza – ma poi tornano al business-as-usual e si affidano alle calde e confortevoli “carezze” dell’esperto economico e/o legale: e’ molto piu’ facile restare al calduccio della consuetudine convinti – anche grazie a certo marketing – che all’estero il clima sia anche piu’ temperato (e senza predatori) che in Italia
  • La realta’ ve la dico dopo.

Ma andiamo per gradi.

Per amore di brevita’, ho diviso l’analisi in tre parti: in questo primo articolo parlo del primo punto, ovvero delle ere del temporary export manager, dell’internazionalizzazione e del marketing.

 

Marketing, internazionalizzazione e commerciale estero
Spesso il marketing moderno e la parola internazionalizzazione sono la differenza tra TEM e consulente commerciale estero

I CARTONI ANIMATI, IL MARKETING E L’INTERNAZIONALIZZAZIONE

Tutti abbiamo visto i cartoni animati o letto i fumetti Disney: gustosissimi, colorati, ti riempiono il cuore di felicita’ ed emozioni, finiscono sempre bene e sicuramente nessuno muore o si fa del male – le stelle e gli uccellini dei bernoccoli fanno pure ridere.

E il marketing moderno che fa? Mira a riempirti il cuore di emozioni, possibilmente anche a farti ridere con scene che ti inducano all’ilarita’. Tutto qua.

Lo scopo del marketing e’ vendere, qualunque sia il prodotto.

Questo spiega perche’ ad alcuni non piacciano i miei interventi sulla geopolitica e l’internazionalizzazione: non sto vendendo emozioni, sto regalando competenze.

La mia esperienza in Italia indica che ben pochi – soprattutto nell’arena delle consulenze – sono disponibili a condividere informazioni e competenze; ogni brandello di informazione (a meno che non serva per il marketing) viene venduto a caro prezzo, le competenze o presunte tali vengono conservate come un tesoro reale.

Consulente di internazionalizzazione e marketing
Il consulente di internazionalizzazione serio deve mantenere la sua reputazione anche quando fa marketing

Ma allora come fai? – mi chiedera’ qualcuno.

Semplice, il mio marketing consiste nel dimostrare di possedere informazioni e di avere competenze – e le competenze si dimostrano dandone un esempio. Ammetto che mi piace tenere corsi e trasferire competenze, ma chiedetevi: Se un’impresa dimostra di non comprendere le mie competenze, cosa accadra’ quando lavoreremo assieme?

Oh si’, potreste lavorare per qualche tempo ed incassare la consulenza – tante consulenze di internazionalizzazione significano fatturato e quindi la pagnotta sulla tavola della famiglia – ma un consulente serio conserva gelosamente il suo tesoro piu’ importante: la reputazione.

Intendiamoci, non e’ che non sappia come fare marketing efficace – per un articolo sulla materia vedi Come Fare Export di Vino e Prodotti Alimentari Tipici, che tratta ampiamente di come fare marketing.

Cosa vedo troppo spesso in giro? Articoletti – o magari pillole di presunta saggezza – che danno informazioni per modo di dire e che comunque sono ben lontani dal trasferire vera conoscenza.

Se volete un esempio di vero content marketing, andate a leggervi la miriade di articoli (di solito made in USA, e comunque ben raramente italiani) dove gli autori spiegano i mille aspetti dell’internet marketing – magari imparerete qualcosa che vi aiutera’ a scegliere un bravo consulente di web marketing. Avete capito il principio? Dare alle aziende gli strumenti che consentano loro di scegliere un vero professionista – ovviamente solo i veri professionisti agiscono cosi’.

Ecco, anche con l’internazionalizzazione ed i temporary export manager dovrebbe funzionare cosi’.

 

L'internazionalizzazione ai tempi di Marco Caco, ovvero un commerciale estero consulente
L’internazionalizzazione ai tempi di Marco Caco, ovvero un consulente come commerciale estero

IL TEMPORARY EXPORT MANAGER AI TEMPI DI MARCO CACO

Ok, lo ammetto. Mi piace buttarla sul ridere, anche se non e’ del tutto colpa mia: recentemente ho scritto parecchio in inglese, e quando scrivo in inglese tendo all’ironico – le conseguenze durano per un po’ anche sulle altre lingue.

In Veneto l’espressione ai tempi di Marco Caco si usa per indicare, spesso in modo scherzoso, un qualcosa avvenuto molto tempo prima – od anche recentemente ma che e’ irrimediabilmente superato.

In Italia e’ sempre esistito il commerciale, la persona incaricata di vendere – solitamente in Italia. E’ vero che varie aziende vendevano – di solito per una piccola percentuale del fatturato – anche all’estero, ma di questo se ne occupava la tipica impiegata con una qualche conoscenza delle lingue estere; tendenzialmente, la conoscenza delle lingue straniere in azienda era prossima allo zero – ora e’ migliorata di qualche zero-virgola.

Temporary export manager ai tempi di Marco Caco, ovvero il consulente commerciale estero
Il temporary export manager ai tempi di Marco Caco, ovvero il consulente commerciale estero

Alcune aziende piu’ grandi – o PMI piu’ strutturate – avevano anche il commerciale estero, che si differenziava dal commerciale perche’ parlava (in teoria) almeno una lingua straniera, di solito l’inglese. Diversamente da quanto accadeva nelle aziende estere, non c’era una persona dedicata al marketing – cosa diversa dalle vendite perche’ presuppone una serie di competenze tecniche di solito sconosciute ai commerciali.

Ebbene, il commerciale estero altro non era – ed e’ – che il nostro export manager ai tempi di Marco Caco.

Non entro qui nel dettaglio di cosa dovrebbe essere un export manager al passo coi tempi, o meglio cosa dovrebbe essere sempre stato un export manager, perche’ il mio blog contiene decine di articoli in proposito – rimando quindi ad Export OK per questo.

Vorrei pero’ parlare del temporary export manager ai tempi di Marco Caco – cos’e’?

Beh, non e’ altro che il commerciale estero, solo in versione consulente. In poche parole, l’impresa si rivolge – a seguito di marketing o sollecitazione diretta – ad una societa’ di consulenza che le fornisce … un commerciale estero che si chiama temporary export manager! Tutto qui.

Oh si’, il temporary export manager dovrebbe sapere tutto sull’internazionalizzazione, magari – a differenza della maggioranza dei commerciali esteri – e’ laureato e di solito perlomeno l’inglese lo parla un ninin meglio; ma le differenze pratiche finiscono li’.

Dimenticavo: spesso ha un’esperienza lavorativa che un commerciale estero classico se lo mangia vivo.

 

Temporary export manager che, a differenza del commerciale estero, fa ampio uso del marketing
Un temporary export manager che, a differenza del commerciale estero, fa ampio uso del marketing

IL TEMPORARY EXPORT MANAGER AL TEMPO DEI FUMETTI

Sappiamo tutti che in natura tutto si evolve e raggiunge nuovi habitat.

Ops! Magari una specie od una pianta ci mette migliaia di anni piu’ di altre, oppure resta dov’e’ finche’ viene soppiantata da specie piu’ efficienti e/o produttive.

Per continuare con l’ironia, se sostituiamo mercati ad habitat e temporary export manager a specie, mi pare che si possa definire un modello su cui ragionare.

Fatto sta, che anche in Italia il consulente commerciale estero – ops, temporary export manager! – si e’ evoluto e diffuso: si e’ dato al marketing ed ha cominciato a battere nuovi territori di caccia, leggi fiere e PMI.

Il problema sta in alcuni aspetti:

  • Talvolta si tratta di un ex dipendente – o, nel caso di una societa’ di consulenza – di ex dipendenti di un’azienda che non hanno piu’ un lavoro. Spesso queste persone nemmeno facevano il commerciale estero, e magari nemmeno il commerciale; talvolta nemmeno parlano la lingua del mercato per cui si propongono
  • Talvolta si tratta di consulenti provenienti da tutt’altri settori – come purtroppo accade spesso nel mondo della consulenza, si sono buttati nell’export e nell’internazionalizzazione perche’ sono trendy

    Marketing e temporary export manager al tempo dei fumetti
    Marketing e temporary export manager al tempo dei fumetti
  • Il marketing non lo conosceva, o conosceva quello dei tempi di Marco Caco
  • L’unica vera differenza rispetto al commerciale estero sta in un elevato uso del marketing – di solito basato su concetti superati. Del resto, l’evoluzione delle specie non e’ mai lineare ma procede a sbalzi
  • Eventualmente dimostra una conoscenza delle vendite e del marketing adeguata al mercato italiano – il suo habitat naturale
  • La conoscenza dell’inglese – intendo quella minima che consente una proficua interazione commerciale – e’ spesso maccheronica. Il cliente estero puo’ accettare una conoscenza approssimata da parte di un tecnico, eventualmente da un commerciale, ma non da un rappresentante dell’impresa italiana con una business card su cui sta scritto in evidenza export manager – temporary o meno. Chiariamoci: voi state affidando l’immagine della vostra azienda ad una persona – volete sembrare Paperoga?

 

Export ed internazionalizzazione - le cose sono cambiate ben poco dai tempi del commerciale estero
Una visione scherzosa di export ed internazionalizzazione – Spesso le cose sono cambiate ben poco dai tempi del commerciale estero

IL TEMPORARY EXPORT MANAGER AL TEMPO DEI CARTONI ANIMATI

Come dicevo, l’evoluzione delle specie e’ inarrestabile – ops, a volte fanno la fine dei dinosauri.

La cosa piu’ interessante dell’evoluzione delle specie e’ che talune specie si sono estinte solo in alcuni habitat – per inadeguatezza, a causa del clima, od ancora perche’ annientate da altre specie o variazioni della stessa specie.

A questo proposito, vorrei ricordare la crociata dei pezzenti (1095), di cui trattero’ in dettaglio nel prossimo articolo. In poche parole, ve lo dico dopo.

Ma cos’e’ il temporary export manager ai tempi dei cartoni animati? – vi chiederete. Ebbene, dopo l’era dei fumetti c’e’ l’era dei cartoni animati.

Dopotutto viviamo nell’era del marketing visuale e del mondo digitale, no?

In questo habitat, il commerciale estero non ha piu’ patria – dopotutto, export manager fa piu’ figo. Che magari talvolta non sia un vero export manager ma una copia – ma con tanti gadget – del commerciale estero, guai a dirlo!

Il TEM - Temporary Export Manager della burocrazia italiana - e' adeguato alle esigenze dell'internazionalizzazione?
Il TEM – il Temporary Export Manager della burocrazia italiana – e’ adeguato alle esigenze dell’internazionalizzazione?

Poi, in Italia il concetto di temporary export manager e’ stato totalmente stravolto: talvolta non si tratta di un consulente con tanta esperienza estera, ma magari di un ragazzo assunto da una societa’ di consulenza, o comunque agli effetti pratici (visti dall’impresa che vuole internazionalizzare) un “simil-dipendente”  talvolta mi chiedo se ha fatto un Erasmus e seguito un corso.

Ma vediamo i problemi:

  • Alcuni consulenti facevano tutt’altro fino a “ieri”, magari nemmeno nel settore export. Ma questa e’ una storia che risale ai tempi di Marco Caco, uno di quei vicoli ciechi dell’evoluzione che li’ si sono fermati e li’ restano – le vestigia di un’altra epoca
  • Seguire part-time – ops, temporary – un’azienda e’ una cosa molto complessa che richiede grande esperienza, soprattutto per l’estero. Invece, pare che si sia aperta la sagra del temporary export manager
  • Come ho gia’ fatto notare piu’ volte, ad esempio in Temporary Export Manager (TEM) e Internazionalizzazione, e’ subentrata la burocrazia italiana con i TEM – i temporary export manager che solo alcune societa’ di consulenza (inserite nell’elenco di un ministero – il MISE – ovviamente) possono fornire alle imprese interessate ad ottenere ii mitici voucher per l’internazionalizzazione. Per quanto riguarda i voucher, una cosa tutta italiana che secondo me fa solo “del male” all’intero sistema economico italiano, ne ho gia’ parlato in vari altri articoli, tra cui quello citato

    Alcuni video, probabilmente prodotti da societa' di consulenza, forse anche per l'internazionalizzazione, non sono adeguati per i mercati esteri
    Alcuni video, probabilmente prodotti da societa’ di consulenza, forse anche per l’internazionalizzazione, non sono adeguati per il mercato estero
  • Sempre parlando dei TEM, assistiamo al tentativo burocratico di influenzare l’evoluzione – in questo caso delle imprese italianesecondo i desideri del grande architetto statale, ovvero di chi e’ meno indicato in assoluto per promuovere la libera iniziativa, soprattutto all’estero visto che l’Italia e’ estremamente debole in politica estera. Per essere onesti, l’interesse dell’italiano medio verso i fatti esteri e’ estremamente limitato e superficiale; se da un lato la cartina di tornasole e’ rappresentata da quanto pubblicato dai giornali e diffuso dalla TV, dall’altro una cultura estera media molto limitata ha grandi conseguenze anche sul modo di fare export e – soprattutto – internazionalizzazione
  • Dato che viviamo nel tempo del digitale e del marketing visuale, tanti pensano che fare internazionalizzazione equivalga ad essere presenti sui socials ed a smanettare con YouTube, Facebook, Instagram e chi ne ha piu’ ne metta. Ebbene, non solo si tratta solo di tools (attrezzi), ma per quanto utili vengono utilizzati in base ai criteri italiani. Vengono tarati sulla base dell’habitat delle imprese italiane, non di quelle estere. Le motivazioni di cio’ sono tante, ed alcune sono legate alle imprese – ma su questo tornero’ nel prossimo articolo

    Mercati esteri e societa' di consulenza
    Il marketing per i mercati esteri fa pensare che forse non tutte le societa’ di consulenza siano al passo coi tempi
  • Vedo video – probabilmente prodotti da societa’ di consulenza, forse anche per l’internazionalizzazione – che magari sono ok tecnicamente, ma che sarebbero perfetti per convincere clienti italiani, non esteri
  • Lo stesso concetto del punto precedente si applica spesso al temporary export manager: frutto dell’habitat italiano, senza una vera esperienza estera, esso parte per la guerra del Pacifico con le armi sviluppate per la campagna d’Italia – si’, di Annnibale!
  • Visto che il temporary export manager formato italiano si e’ evoluto come abbiamo finora visto, spesso non conosce ne’ altri habitat ne’ le regole che governano tali habitat
  • La conoscenza dell’inglese e’ migliore che in passato, ma spesso e volentieri del tutto inadeguata ad un discorso che vada al di la’ degli aspetti puramente commerciali
  • Le conseguenze del punto precedente: incapacita’ di comprendere (davvero, intendo) e preparare contratti commerciali per l’estero; incapacita’ di creare un rapport col cliente – chi sa di cosa parlo sa anche che stabilire un rapport e’ il prerequisito di qualsiasi relazione commerciale di successo in altri habitat, nonche’ la base del marketing moderno.

Concludo tornando al marketing: cio’ che dovrebbe essere l’espressione ultima dell’arsenale dell’internazionalizzazione, rivela la verita’ – tanto fuoco e fiamme per sparare una palla troppo piccola e con poco potere di penetrazione dei mercati.

Perche’?

Il commerciale estero, il cliente e la concorrenza
Il commerciale estero sapeva che bisogna stare attenti a non spingere il cliente verso la concorrenza

Perche’ mancano i veri contenuti.

Il risultato e’ lo stesso di quello dei cartoni animati: il cliente viene colpito e viene sospinto in la’ – ovvero vicino alla concorrenza.

Scusate tanto, ma a questo punto forse era meglio restare ai cari vecchi commerciali esteri – almeno il cliente non aveva aspettative infondate a causa di denominazioni altisonanti sui biglietti da visita.

Ma … e le imprese? Il prossimo articolo – insomma ve lo dico dopo.

Nel frattempo, mi piacerebbe avere la vostra opinione – che ne pensate?

 

Ps: penso che si sia capito, ma questo e’ un articolo con parecchia ironia.

Video – Consulente di Internazionalizzazione o Commerciale Estero?

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