Internazionalizzazione del Turismo – Come Attirare i Turisti?

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Progetto di internazionalizzazione del turismo ad Abano Terme

E’ possibile internazionalizzare il turismo, cioe’ raggiungere clienti stranieri a casa loro – tramite internet, ovvero il principale canale usato oggigiorno dai turisti di tutto il mondo – e portarli a casa vostra per acquistare il vostro prodotto. L’obiettivo e’ fare marketing di un intero pacchetto turistico – che include come nocciolo il vostro prodotto studiato per lo specifico mercato estero e come contorno prodotti della realta’ locale – e venderlo al turista estero od anche di altre aree del Paese; inoltre, portare benefici alle realta’ economiche locali che non potrebbero altrimenti mai raggiungere il cliente estero. Tutto cio’ comporta la necessita’ di un serio progetto di internazionalizzazione, molta coordinazione e la volonta’ di estendere il concetto di interconnessione alle realta’ locali che partecipano al progetto.

Turismo - spa ad Abano Terme
Una spa, ad esempio ad Abano Terme nella nostra ipotesi di studio, puo’ contribuire non solo al turismo, ma anche a tutta l’economia locale

Il turismo internazionale viene spesso trascurato, eppure e’ una fonte di entrate fondamentale sia in Ticino che in molte aree italiane. In effetti l’idea di scrivere questo articolo mi e’ venuto da un link inviatomi dal nuovo e dinamico sindaco di Abano Terme, che conosco da quando era direttore generale dell’Ascom di Padova – con cui, come sapete, collaboro per export ed internazionalizzazione. Si tratta del link – vedi il video alla fine di questo capitolo – al servizio di una TV locale, servizio che fa presente che Abano Terme ha raggiunto il 25mo posto in Italia per numero di turisti; considerato che Abano ha un qualcosa come 20.000 abitanti, nonche’ che fondamentalmente “vive” di turismo, si tratta di un grande risultato.

Visto che il nuovo sindaco era (come direttore dell’Ascom) un grande fautore dell’opportunita’ di fare export ed internazionalizzazione, non penso che questo risultato sia un caso. Molti turisti sono giunti ad Abano dall’Italia, e’ vero, ma nel caso del turismo non vedo grandi differenze tra il mercato estero e quello interno.

Il carnevale di Venezia, citta' facilmente raggiungibile da Abano
Il carnevale di Venezia, citta’ con poca capacita’ ricettiva ma facilmente raggiungibile da Abano, e’ un esempio di come – grazie ad un
progetto adeguato –
l’intero territorio possa contribuire a portare turismo internazionale in una citta’

Ma c’e’ un’altra fonte di ispirazione per questo articolo: sempre grazie all’Ascom di Padova, sono stato in contatto con una startup (per ovvie ragioni, non posso specificare di piu’) che mirava a fornire in loco servizi a clienti stranieri – in poche parole, gli interessati sarebbero andati in Veneto per usufruire dei servizi caratteristici di tale startup. Ho consigliato di legare tale offerta alle possibilita’ turistiche della regione, nonche’ tutta una serie di misure per raggiungere – e soddisfare – gli interessati e per sbaragliare la concorrenza in Italia ed all’estero.

Ma vediamo di affrontare l’argomento turismo ed internazionalizzazione in modo strutturato.

Video – Abano tra le città più visitate

 

MA … COSA SIGNIFICA INTERNAZIONALIZZARE?

Mi fa piacere che si sia presentata l’occasione di scrivere questo articolo, perche’ posso cosi’ chiarire – stavolta con un esempio pratico – cosa sia l’internazionalizzazione. Trattandosi di Abano Terme, considero quella italiana come concorrenza interna – anche se, come gia’ visto, nel caso del turismo non c’e’ una differenza sostanziale tra mercati domestici ed esteri.

Internazionalizzazione significa rendere in grado l’azienda o l’organizzazione di operare sui mercati esteri. Nel caso del turismo, e’ ben vero che e’ il cliente a venire a voi – cosa c’e’ di meglio? – ma si tratta comunque di mercati esteri da conquistare: pensate al turismo locale nella nazione di provenienza del nostro turista, alle miriadi di possibili mete in giro per il mondo e perfino alla concorrenza in Italia. Per capirci, quando il turista va a Roma anziche’ ad Abano, e’ un cliente perso per tutto il sistema turistico veneto.

Nel nostro case study, tutto il territorio veneto contribuisce al turismo verso Abano
Nel nostro case study, tutto il territorio veneto contribuisce al turismo verso Abano

Il turismo esemplifica in maniera chiara cio’ che ho spesso ripetuto – vedi ad esempio Perche’ Tante PMI non Sanno Cos’e’ l’Internazionalizzazione e la Vedono Negativamente? – ovvero che l’internazionalizzazione non significa delocalizzazione (semmai una presenza all’estero, diretta od indiretta) e tantomeno globalizzazione. Vi sembrera’ strano, ma alcuni commenti ad un articolo che ho postato su LinkedIn hanno rivelato che molte PMI sono convinte che l’internazionalizzazione sia uno svantaggio – sto sul diplomatico – per le PMI ed il sistema Italia. Ebbene, il turismo conferma in pieno che internazionalizzare significa creare business, non solo per chi la fa ma anche per un’intera area geografica – in questo caso il Veneto.

Ora che abbiamo visto cos’e’ l’internazionalizzazione, nonche’ che puo’ anche portare clienti al vostro uscio e benefici a tutta l’economia locale, approfondiamo gli aspetti che ci interessano.

Un progetto di internazionalizzazione alle Terme comprende marketing, e questo marketing deve comprendere altri prodotti locali
Un progetto di internazionalizzazione alle terme comprende il marketing, e questo marketing deve comprendere altri prodotti locali

 

RIDEFINIRE I CONCETTI DI CLIENTE E PRODOTTO

Penso che a chiunque sia capitato di fare acquisti su Amazon od altre piattaforme. Ebbene, probabilmente avrete acceduto tramite Amazon Italia e fatto una ricerca in italiano; il prodotto arriva invece da chissa’ dove, ed il produttore potrebbe essere in qualunque paese.

In poche parole: marketing nel paese target – in questo caso l’Italia od il Ticino – e cliente che va ad Amazon. Penso che il successo di Amazon – e di altre piattaforme similari – confermi in pieno la bonta’ del concetto, ovvero una variazione di un notissimo adagio che non cito per non rischiare di mancare di rispetto a qualcuno: se Franz e’ lontano dalla montagna, la montagna appare in tutta la sua bellezza a Franz e gli indica la via ed i vantaggi che otterra’ percorrendola. Questo significa ridefinire il concetto di cliente, o meglio di prospect per essere piu’ precisi (l’italiano non consente questa precisione): colui che potrebbe intraprendere la strada della montagna, anche se e’ in capo al mondo.

Vino Made in Italy
Non basta avere eccellente made in Italy, bisogna raggiungere i turisti a casa loro – questo e’ ora possibile grazie ad internet

Quello che voglio rimarcare e’: non importa dove avviene l’acquisto, ma portare il cliente a voi – prima virtualmente tramite il marketing, poi fisicamente per trasformarlo in un consumatore dei prodotti vostri e di quelli dell’economia locale. Ovviamente, questo significa ridefinire – ma non dal punto di vista del marketing efficace, vedi Export del Made in Italy e Immigrazione – il concetto di prodotto: non state offrendo solo un soggiorno termale, state offrendo un intero pacchetto, ovvero un prodotto complesso. Parte di tale prodotto non viene nemmeno fornita da voi, eppure esiste ed e’ immediatamente disponibile – splendidi posti come Venezia o Padova, ottimi ristoranti, buon vino, prodotti caratteristici – vedi Export Manager e Made in Italy – ecc.

Un progetto di internazionalizzazione per il turismo non deve dimenticare le famiglie
Un progetto di internazionalizzazione per il turismo non deve dimenticare le famiglie – sicuramente non ad Abano

 

TURISMO ED INTERNET

Quello che abbiamo visto e’ un concetto esteso di export, perche’ la verita’ e’ che state esportando i vostri prodotti; d’altronde, con internet – specie quando si parla di vacanze e benessere – non ha importanza il dove sara’ usufruito il bene.

Si tratta comunque di internazionalizzazione a pieno titolo, poiche’ l’azienda o l’organizzazione – l’attivita’ turistica, l’ente turismo, il Comune, ecc. – deve comunque mettersi in grado di operare per l’estero ed all’estero. E qui, arriva in aiuto internet in tutte le sue accezioni; considerato che ormai tutti noi usiamo comunque internet per decidere dove andare in vacanza e perfino per decidere il luogo esatto e fare le prenotazioni necessarie, e’ evidente che non si puo’ internazionalizzare il turismo senza internet. In poche parole, se internet e’ fondamentale per l’internazionalizzazione di un’impresa, senza di esso non si fa proprio internazionalizzazione del turismo – anzi, si chiude bottega perfino nel proprio paese. Peraltro, nel caso del turismo questo consente di operare all’estero senza muoversi di casa.

Progetto di internazionalizzazione del turismo in Veneto
Internet puo’ contribuire ad internazionalizzare il prodotto turismo in un attimo, con spese ridotte – non si puo’ lavorare nel turismo senza essere perlomeno raggiungibili sul web

Qui sorge il dilemma: a meno che non vogliate fare come le aziende – non solo PMI, eh! – che spendono un occhio della testa per farsi fare un sito internet per poi aspettare pazientemente i clienti, dovete raggiungere i vostri prospects; dovete raggiungerli a casa loro, eh! O meglio, dovete raggiungerli nella loro casa virtuale su internet – fortunatamente per voi, le persone trascorrono sempre piu’ tempo sul web e, come abbiamo visto, quando si tratta di vacanze vanno praticamente sempre su internet.

I canali – non solo i socials – vanno identificati ed utilizzati a seconda del mercato esistente e di quello potenziale. Vi insegno un segreto: analizzare significa prevedere le nuove tendenze – ovviamente legate all’area target, alla tipologia di clienti desiderata, ecc. Fra l’altro, questo fa parte di quanto faccio per le PMI che seguo per conto dell’Ascom di Padova.

Insomma, sembra facile ma non lo e’ – anche perche’ non stiamo parlando di una gomma da masticare ma di un sistema complesso.

E qui torniamo al prodotto per come l’abbiamo ridefinito.

Per attirare il turismo internazionale di cui il marketing e' uno dei componenti fondamentali
Per attirare il turismo internazionale – ma anche quello nazionale – serve un progetto di cui il marketing e’ uno dei componenti fondamentali

 

INTERNAZIONALIZZARE IL PRODOTTO CHIAMATO TURISMO

Nel capitolo Ma cosa significa internazionalizzare? Ho scritto che internazionalizzazione significa rendere in grado l’azienda o l’organizzazione di operare sui mercati esteri.

Ma cosa significa questo per il prodotto offerto, in questo caso il pacchetto turismo – vi ricordate di quello che abbiamo visto, ovvero che il turismo comporta ben piu’ del vostro specifico prodotto, vero?

Significa, esattamente come per ogni altro settore, fare/adattare un prodotto per gli specifici mercati esteri. Mi raccomando, non dimenticatevi dello specifici.

L'offerta del pacchetto deve sempre comprendere prodotti tipici locali
L’offerta del pacchetto deve sempre comprendere prodotti tipici locali – questo da’ inoltre modo alla piccole realta’ locali di raggiungere i clienti esteri

Ovviamente, trattandosi di un pacchetto, bisognera’ comporlo in base al mercato target, il che non significa solo in base alla geografia politica, ma anche in base alla tipologia di consumatori; per capirci, e’ ben ovvio che Abano Terme, con una base clienti tranquilla, non dovrebbe certamente rivolgersi ad una tipologia che voglia la movida o giu’ di li’ – per inciso, questo e’ realmente accaduto nel passato, con terribili conseguenze per il turismo aponense.

Tornando al caso generale, ogni pacchetto sara’ diverso: al di la’ dello specifico prodotto core offerto direttamente da voi, vi sara’ un contorno di altri prodotti locali – dal ristorante tipico alla cantina, alla possibilita’ di visitare le ville venete, alla facilita’ di raggiungere Padova, Verona, Vicenza, Venezia, Treviso, ecc.

Ovviamente, nella pratica cio’ richiede un serio lavoro di analisi e sintesi, sia del vostro prodotto core che dei prodotti complementari (del territorio) che andranno a comporre il pacchetto.

Ma ecco che arriva la domanda: al di la’ del prodotto-pacchetto offerto, come posso convincere e/o fidelizzare il cliente?

Padova - una meta di turismo che puo' fare parte del pacchetto offerto da chi opera ad Abano Terme
Padova – una meta di turismo internazionale, od a lungo raggio, che puo’ fare parte del pacchetto offerto da chi opera ad Abano Terme

 

E LA RISPOSTA E’ …

… con un serio progetto di internazionalizzazione – intendo progetto con tutti i crismi, non quella roba la’ che tutti definiscono progetto senza neanche sapere cos’e’ un progetto. Se vi sembro sarcastico, lo sono davvero: siccome progetto e’ trendy, tutto e’ diventato un progetto e tutti sono project manager.

Ma torniamo a noi ed al turista che vogliamo proprio qui, nella nostra citta’, nel nostro albergo, nella nostra spa, nel ristorante del territorio ed a fare compere nel negozio della signora Maria – senza dimenticare la cantina del marito Luigi ed il negozio di biciclette del signor Gino.

Posto che, perlomeno per condurre il turista a noi la prima volta, internet e’ fondamentale, il nostro progetto non e’ semplice come potrebbe sembrare. Internet aiuta, ma solo per il marketing – e tutto il resto, ovvero il prodotto specifico per il signor Franz che abita ad Augsburg e che ci tiene ad una vacanza indimenticabile per il 20mo di matrimonio?

Una rosa rossa - spesso il turista cerca una vacanza speciale, cosa di meglio di emozioni e terme?
Una rosa rossa – spesso il turista cerca una vacanza speciale, cosa di meglio di emozioni e terme?

Il nostro progetto deve quindi tenere conto di:

  • Il nostro business case e la nostra strategia “aziendale”, che dovremmo avere gia’ sviluppato – ovviamente, supponiamo qui che esistano gia’
  • Il nostro prodotto core per la specifica tipologia di cliente, nonche’ per la specifica area geografica; senza dimenticare gli specifici prodotti di contorno (che “offriamo” indirettamente) legati al territorio che abbiamo individuato
  • I servizi (pubblici o meno) disponibili sul territorio
  • Gli eventi di interesse, ad esempio mostre di pittori famosi o prime teatrali, ma anche raduni, carnevali, feste e quant’altro
  • Nel caso di Abano Terme e del cliente tedesco, veri e propri pacchetti di fatto, a cominciare dal viaggio. I tedeschi amano i pacchetti, ma solo se sono vere occasioni; credetemi sulla parola, ho vissuto a lungo in Germania ed anch’io ho fatto ampio uso di pacchetti – figuratevi che erano disponibili anche soggiorni ad Abano Terme, ad un prezzo introvabile in Italia
Non bisogna mai dimenticare che una famiglia significa piu' turisti di altre tipologie, ma il territorio deve offrire le attivita' adeguate. Cosa di meglio di un giro in bicicletta, che porta la famiglia in contatto con le realta' economiche?
Non bisogna mai dimenticare che una famiglia significa piu’ turisti di altre tipologie, ma il territorio deve offrire le attivita’ adeguate. Cosa di meglio di un giro in bicicletta, che porta la famiglia in contatto con le realta’ economiche?
  • La durata temporale del soggiorno proposto – ad esempio, soggiorni lunghi o pochi giorni benessere?
  • Il territorio, inteso non solo come svago e cultura ma anche come entita’ produttiva – dal signor Gino e le sue biciclette, al negozio di prodotti tipici della signora Adele
  • Ecc.

Come potete vedere, si tratta di un progetto complesso – non difficile ne’ complicato, ma complesso.

E figuratevi che noi l’abbiamo affrontato fin dall’inizio come un progetto! Figuratevi cercare di fare quello che abbiamo appena fatto assieme senza un approccio sistematico e strutturato: qualunque sia il risultato, non sara’ ne’ replicabile (per la signora ed il signor Smith di Gloucester) ne’ la pallida ombra del nostro progetto – senza contare la sua limitatezza e mancanza di visione.

Facciamo la prova del nove? Rendiamo ancora piu’ ambizioso il progetto – cominciamo a ragionare in termini di sistema economico.

Vigneti - Un progetto di internazionalizzazione del turismo deve comprendere un pacchetto il cui componente irrinunciabile e' il territorio
Vigneti – Un progetto di internazionalizzazione del turismo deve comprendere un pacchetto, il cui componente irrinunciabile e’ il territorio e quello che puo’ offrire

 

UN PROGETTO DI INTERNAZIONALIZZAZIONE PIU’ VASTO

Visto che tutto e’ cominciato con Abano Terme, supponiamo che sia proprio la citta’ termale a volere andare oltre, a volere ben piu’ del 25mo posto – e, soprattutto, a volere sostanziali ricadute su tutto il territorio.

E’ ben vero che tale progetto sarebbe molto complesso, ma prometterebbe anche ricadute economiche sostanziose – la vastita’ consente inoltre economie di scala, nonche’ di dare la possibilita’ di fare internazionalizzazione anche alle piccole e piccolissime realta’ locali che altrimenti non ne avrebbero mai la possibilita’.

Ma proseguiamo nel nostro esercizio – abolendo il condizionale per praticita’.

Per il turista internazionale, un pacchetto che offre Venezia, terme ed un soggiorno piacevole
Per il turista internazionale, un pacchetto che offre Venezia, terme ed un soggiorno piacevole e’ spesso irresistibile

Tanto per cominciare, la posizione strategica di Abano Terme le consente di “soffiare” clienti a realta’ piu’ grandi. Come? A chi non piacerebbe visitare Venezia – senza spendere un occhio della testa in alberghi e ristoranti – durante la giornata, per poi rilassarsi alle terme al ritorno e mangiare e bere bene in un buon ristorante locale? E poi il giorno dopo fare lo stesso con Verona, ed il giorno dopo con Vicenza e Padova? E magari inserire un giro in bici sui colli ed una puntata in cantina?

Ovviamente, il signor Franz e la signora ed il signor Smith devono prima sapere che ad Abano c’e’ proprio cio’ che fa al caso loro, qualcosa studiato per le loro aspirazioni. Dopotutto, magari il signor Franz e’ appassionato di turismo eno-gastronomico mentre i signori di Gloucester amano le Terme e l’arte.

Il trucco?

Chi sceglie Abano deve vedere – non per niente si parla tanto di marketing visuale – non solo Abano e le terme, ma un intero mondo friendly, un mondo studiato per lei/lui, e magari per tutta la famiglia. Un inciso: la movida porta al massimo coppie (estremamente “dinamiche”); il modello Abano porta anche famiglie – ovvero molte piu’ persone.

Il pacchetto del progetto di internazionalizzazione deve comprendere anche l'arte e la cultura - il teatro olimpico di Vicenza
Il pacchetto del progetto di internazionalizzazione deve comprendere anche l’arte e la cultura – il teatro olimpico di Vicenza

In questo modo non solo si fa marketing, si incrementano le possibilita’ di business delle realta’ economiche locali, del piccolo negozio – si da’ loro modo, con un piccolo sforzo ulteriore, di fare internazionalizzazione.

D’altro canto, un simile progetto ha anche altre ricadute: se le realta’ economiche locali operano bene, contribuiscono a creare altri canali turistici verso il fulcro, ovvero la citta’ – in questo caso ipotetico, Abano Terme.

Per realizzare un simile progetto, serve una grande collaborazione – anche tecnica – tra la citta’ e le aziende locali: semplicemente, non e’ realizzabile senza tale collaborazione e volonta’ di fare sinergia. E’ anche vero che nel caso di una Citta’, ovvero un’organizzazione pubblica, e’ piu’ semplice raggiungere le realta’ locali (e non locali, pensate ad esempio a biglietti scontati per una prima alla Fenice di venezia) coinvolgerle e coordinarle.

Il turista cerca benessere ed emozioni - tutto il territorio veneto puo' contribuire a soddisfarlo
Il turista cerca benessere ed emozioni – nel caso in esame tutto il territorio veneto puo’ contribuire a soddisfarlo

 

INTERCONNESSIONE – TURISMO 4.0

Interconnessione e’ il concetto alla base di Industria 4.0, pero’ lo trovo perfetto per descrivere come dovrebbe essere affrontata l’internazionalizzazione del turismo.

In poche parole, bisognerebbe applicare il concetto di interconnessione ad un territorio anziche ad una sola azienda.

Nel caso di Abano, la citta’ potrebbe diventare il nodo principale di una realta’ turistica complessa, in grado di offrire pacchetti studiati per la specifica tipologia di cliente – una ricetta studiata ad hoc: X2 + Y4 + K1 per la signora ed il signor Smith di Gloucester, Z6 + V4 + X2 + J7 per il signor Franz di Ausburg; senza dimenticare il signor Brambilla che non ne puo’ piu’ dello smog di Milano, e che magari almeno un paio di giorni di benessere e buon mangiare se li farebbe volentieri.

Ovviamente, ancora piu’ che nell’industria, internet e’ ormai fondamentale per il turismo – pero’ non vi e’ alcun piano Turismo 4.0. Forse e’ il caso di cominciare a pensarci – chi prima arriva, meglio alloggia.

Il pacchetto offerto dal progetto di turismo deve essere personalizzato per ogni tipologia di turista individuata come appetibile - mai dimenticare gli appassionati di natura e sport
Il pacchetto offerto dal progetto di turismo deve essere personalizzato per ogni tipologia di turista individuata come appetibile – mai dimenticare gli appassionati di natura e sport

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